2020年这场疫情，对于包括零售业、化妆品行业在内的很多产业来说，也是一次整合升级的契机。线上化消费、健康化消费、便捷化消费、非接触式消费……诸多新型消费习惯在潜移默化间形成。疫情之下，消费者行为的一系列转变，与人们更深层次的消费态度变化息息相关。

在这次疫情面前，年轻人的消费观被重新审视。疫情及恢复期，如何洞察消费者的新变化？消费者在个人护理和美妆领域又有哪些全新诉求？

美妆意识强烈觉醒，消费群体边际扩容

美妆意识觉醒的人口基数迅速扩大，是化妆品消费增速提升的最重要因素。

未来智库发布的研究报告指出，消费群体的边际扩容是其中关键，从年龄分布上看，95年后出生的消费群体逐渐成为消费主力，其美妆意识形成较早，对化妆品的品质诉求较强，是化妆品消费最大潜力群体。根据阿里数据分析，95后在线上人均化妆品消费增速2018-2019年都是各代际里最高的，也是线上增速贡献最大的群体。95后除了消费能力快速增长，他们也会逐渐养成消费习惯和品牌忠诚度。针对未来的消费主力军，了解95后消费者在个人护理和美妆领域的全新诉求，推出更符合该群体需求的美妆产品，才能在激烈的市场竞争中抢占先机。

拒绝冲动“剁手”，高性价比赢得青睐

可以预见，疫情结束后消费者行为将发生一系列转变。从消费者的选择来看，"报复性"、"盲目性"消费等不理性的消费行为可能不会过多出现。

凯度咨询报告指出，分析表明，无论是疫情期间还是疫情后，奢侈品行业均是消费意愿不足的行业。调查显示，有61%的消费者在疫情期间减少或取消了这方面的支出，且在疫情结束后，也有21%的受访者表示会减少在奢侈品上的支出，这使得奢侈品成为被压缩开支可能性最大的品类，这也可能与人们更深层次的消费态度变化有关。在消费心态上，凯度咨询认为，目前来看，消费者更趋于同意“应该未雨绸缪”，同时，“减少不必要开支”的人数要多于“及时享乐”的人数。

在消费者自我意识觉醒、对于美妆态度更为包容的同时，他们的选择也更加谨慎。虽然95后舍得为美妆砸钱，但并不代表他们喜爱冲动消费。相反，超六成95后偏向理性消费，促销打折、赠品优惠一类的招数对他们来说并不是“特效药”。

环保意识觉醒提升，“零浪费”概念深入人心

在化妆品行业，可持续性、绿色、环保的势头正变得强劲，此次疫情更是让消费者对生态环境保护的意识觉醒提升。

凯度咨询观察到，在对于品牌的态度上，消费者会“愿意花更多钱购买有社会责任感的品牌”、“为更卫生的环境和服务付更高价钱”、“更关注环境保护和可持续发展”。这也给消费企业指出发展方向，只有体现品牌的价值，赢得口碑才能够长久地支撑品牌的发展。正如英敏特在《2030全球美容及个人护理趋势》中指出，在2030年，产品和服务应当主打零浪费宣称，将美容产品换上环保包装，甚至在产品成分上加强“零浪费”概念都将获消费者青睐。

越来越多的消费者愿意为道德或价值观念买单，要求品牌做出切实的改变，许多通过重新考虑其包装或生产过程而承诺减少环境危害的品牌受到赞扬。

精致护理提升幸福感，产品健康化成大趋势

疫情冲击下，消费者自我关爱的意识不断被激发，对于健康的追求更加极致。与健康相关的美妆、个人护理等品类上的消费升级趋势明显。更值得一提的是，新一代消费者更是对健康高度敏感，开始从自我保健和养生中寻求慰藉，希望从中获得力量。

英敏特分享有关疫情对消费市场影响的观点：在抗击疫情的时期，消费者会更迫切地需要寻求生活的幸福感。消费者将花更多时间呵护自己或关注身心健康，比如在家为自己做一次精致的护肤等等。事实上，英敏特于2019年在35个全球市场进行的一项调研显示，高达79%的被访中国城市消费者认为个人护理流程是解压的好方法。

对身心健康的追求将持续影响美容及个人护理品类，英敏特认为，360度全方位美容将成为未来主流，这意味着美容及个人护理用品需要与消费者的整体健康互补互辅，而不是只作用于皮肤或头发，治标不治本。

疫情之下，市场消费观正在重塑。第一时间抓住消费者的需求，就抓住一个创新机会。

（整理自：凯度咨询《度势克艰——疫情之下，各行各业的危与机》报告、英敏特 Mintel、未来智库等）